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Instagram ouvre les vidéos de 90 minutes — le paysage, il l’avait déjà ouvert en 2019

Le fait : le lundi 26 octobre 2026, Instagram a annoncé tester « Features », un format de vidéos horizontales dont la durée peut monter jusqu’à 90 minutes, auprès d’un petit groupe de créateurs aux États-Unis et de quelques créateurs au Brésil. L’annonce a été faite par le patron d’Instagram, Adam Mosseri, et par la vice-présidente produit Tessa Lyons, dans une vidéo publiée sur la plateforme. Le même jour, Variety rapportait qu’Instagram ne prévoit toujours pas de partage des revenus publicitaires comparable à celui de YouTube — qui reverse 55 % de ce qu’il encaisse sur une vidéo à son créateur, d’après TechCrunch. Et ce n’est pas la première fois qu’Instagram essaie le format long : il l’a déjà tenté, l’a déjà ouvert au paysage, et l’a fermé.

Le produit, d’abord, parce que les reprises parlent de vidéos plus longues et que le diable est dans la fourchette. Variety, qui publie le tableau le plus détaillé, écrit qu’Instagram teste plusieurs limites de durée, dont « up to 90 minutes » : les 90 minutes ne sont donc pas une spécification, c’est le haut d’une plage en cours d’essai. Le format est horizontal — le contraire du vertical de Reels. TNW, qui a lu la même annonce, écrit que les Features apparaîtront dans le fil principal et dans la page Explorer, et que l’application TV les mettra en avant. Autour d’elles, un mécanisme qui compte plus que le format : jusqu’à huit extraits, les « Clips as Reels », peuvent pointer vers une même longue vidéo. C’est la vraie idée du lot, parce qu’elle relie le court et le long au lieu de les opposer. S’y ajoutent un espace dédié aux séries dans le profil d’un créateur, un meilleur référencement des directs et le téléphone transformé en télécommande — ces deux derniers annoncés comme à venir. Le tableau de Variety aligne six lignes, et aucune ne vise la France ni l’Europe : les Features sont testées aux États-Unis et au Brésil, les séries depuis le printemps 2026 aux États-Unis, en Inde et au Mexique, les directs en Indonésie et au Brésil. Sur l’ampleur, les sources ne disent pas la même chose : The Verge et Variety parlent d’un « small test », quand Tubefilter, citant The Hollywood Reporter, écrit qu’Instagram prévoit d’étendre aux États-Unis à « tens of thousands of creators » dans les mois qui viennent.

Le format long n’est pas une nouveauté, c’est un revenant. En 2018, Instagram lance IGTV, une application séparée, réservée au vertical. Un an plus tard, TechCrunch raconte la reddition : les créateurs rechignent à tourner dans un format propriétaire difficile à réutiliser, et IGTV abandonne sa politique du vertical seul. Instagram ouvre donc le paysage en mai 2019. Le résultat est mesurable et il est mauvais : d’après TechCrunch, qui cite une estimation de Sensor Tower, l’application autonome totalise alors 4,2 millions d’installations, soit moins d’un demi pour cent des utilisateurs d’Instagram. Et ce n’est pas un point de départ, c’est un plafond : début 2020, quand l’app abandonne son bouton orange de la page d’accueil faute de traction, TechCrunch rapporte qu’au mieux 7 millions des plus d’un milliard d’utilisateurs avaient téléchargé l’application. En octobre 2021, la marque elle-même est abandonnée au profit d’un simple « Instagram Video ». En février 2022, Meta confirme à TechCrunch le retrait des magasins à la mi-mars, et la fin des publicités vidéo intégrées. TechCrunch résume le cycle d’une phrase, en rappelant qu’Instagram encourage les créateurs à publier des vidéos longues « eight years ago with the now-defunct IGTV » — il y a huit ans, avec l’IGTV aujourd’hui défunt. Autrement dit : le paysage n’a jamais été le problème.

Ce qui a changé n’est pas le format. Mosseri le dit sans détour, dans une phrase que cite TechCrunch : « For a long time, I have been against doing long-form video on Instagram ». Sa crainte tenait en une question, que The Verge rapporte — comment garder Instagram « not just about entertainment, but about connecting with friends » : pas seulement un divertissement, un endroit où l’on retrouve ses amis —, parce qu’une vidéo de « 10 or 20 or 30 minutes », l’exemple est de Variety, ce sont des dizaines de Reels, de photos et de carrousels qu’on n’envoie pas. Le revirement a un auteur, et ce n’est pas une stratégie : c’est Tessa Lyons, la vice-présidente produit, « who has been advocating for this change », écrit TechCrunch, et qui a « finally convinced Mosseri to give long form another shot ». Le téléviseur, lui, n’est pas la cause : The Verge écrit que l’annonce « also follows » le lancement de l’app TV — une succession, pas une explication. Cette app existe pourtant, et elle compte. Lancée en décembre 2025 en pilote sur Fire TV aux États-Unis, puis étendue à Google TV et à Samsung selon TNW, elle est donnée disponible sur Apple TV aux États-Unis par The Verge comme par le tableau de Variety, quand TNW écrit que la prise en charge « is coming soon ». Nous ne tranchons pas. Ce qui reste établi, c’est qu’un salon ne se remplit pas avec des Reels, et Lyons le dit chez Tubefilter : « And we know to do that well, we need more than just short-form video. » Le pont entre les deux formats porte un nom, Clips as Reels, et Mosseri veut les rendre « symbiotic », le mot est de The Verge.

Reste ce que les communiqués passent sous silence et que Variety a mis dans son titre : Instagram ne partage pas les revenus publicitaires. Le journal écrit qu’Instagram n’envisage toujours pas de programme de partage des revenus comparable à celui de YouTube, qui rémunérerait les créateurs pour ce qu’ils publient sur la plateforme. Ce n’est pas un oubli de communication, c’est une doctrine, et elle est dite. Mosseri, dans l’émission Colin and Samir, décrit le modèle actuel sans fard : « And right now, the way that it works on Instagram primarily is you primarily get paid by brands. Some people get paid by fans. » Puis la phrase qui vaut tout le communiqué : « We have still a small performance-based program, but … we spend more money than we make back by a long shot, and so it doesn’t really make sense to scale up because we’re just burning capital. » Notre traduction : nous dépensons beaucoup plus que nous ne récupérons, et monter en charge n’a pas de sens parce que nous brûlons du capital. La porte-parole de Meta confirme le flou à TechCrunch : « It’s too early to share a long-term monetization model, but we’re exploring ways for creators to earn from brands, fans, and Instagram, including performance-based incentives » Une porte-parole d’Instagram ajoute auprès de Variety que la plateforme finance des créateurs « directly with some creators right now to support them ». Il y a donc de l’argent, mais pas de règle : des soutiens au cas par cas, pas un pourcentage. En face, YouTube reverse 55 % des revenus publicitaires aux créateurs inscrits à son programme partenaire, et affirmait l’an dernier avoir versé plus de 100 milliards de dollars en quatre ans à des créateurs, artistes et médias, selon TechCrunch. Ce dernier résume le refus sans le dramatiser : ce n’est pas une réponse très prometteuse, mais ce n’est pas un non.

Notre lecture : le format long est exactement celui où la publicité s’insère, et c’est pour cela que l’absence de partage des revenus n’est pas un détail de calendrier. Tubefilter écrit ce que le communiqué évite — plus de temps de visionnage dans un salon, c’est-à-dire là où l’attention se paie plus cher, donc des tarifs publicitaires plus élevés et, si tout va bien, plus d’argent pour les créateurs. C’est ce conditionnel qui est le sujet. Meta ouvre la porte au contenu le plus coûteux à produire en expliquant qu’il ne sait pas encore comment le payer, et il le dit dans la même journée. Pour un créateur francophone, la conséquence est plate : rien à faire aujourd’hui, aucun des six dispositifs n’est ouvert ici. Le test du retour à la moyenne : dans six mois, la bonne question ne sera pas de savoir si Instagram a copié YouTube, mais s’il y a des publicités dans les Features. Tant que la réponse est non, le format long sur Instagram est une bande-annonce pour YouTube — l’endroit où l’on met l’extrait de ce qu’on publie ailleurs. Et le récit de la guerre Instagram-YouTube ne tient qu’à moitié : cette guerre-là ne se joue pas sur le format. Elle s’est déjà jouée une fois, en paysage, et Instagram l’a perdue avec 7 millions de téléchargements au plus haut, sur plus d’un milliard d’utilisateurs.